网视导读：相较于略显单调的平面广告，有明星、有故事、有情感的贺岁营销短片广告不仅能够在短暂的时间内满足观众多方面的感受，还能够通过与知名导演的联合来彰显品牌力，这对品牌方来说是一举多得的好事。
1月11日，2020春运第二天，苹果上线了202年新春贺岁短片《女儿》，伴着回家的气氛看着这段短片勾起了不少人对家乡和母亲的思念。
短片讲述的是周迅饰演的单亲妈妈带着女儿开出租车的故事。这很难，很多乘客觉得她这样太不负责任了，万一孩子有了危险怎么办？还有乘客看到后座的小女孩儿后，不愿再坐她的车。但她不得不这样做，因为母亲不认同自己的生活方式，所以她不得不离开家独自抚养女儿。
但也不是所有的乘客都是这样，还是有很多人带给了她们母女一些温暖。短片最后，除夕晚上，年迈的母亲带着一盒饺子一辆接一辆车的寻找自己的女儿，找到后，三代人坐在后座一起等待新年的到来。
看完短片后，很多人都颇为感动，但感动过后发现一丝尴尬，首先是强行圆满的结局。短片中周迅饰演的女儿与母亲的问题是两代人观念差异导致的，怎么可能就这么轻易和解。其次是，重庆人过年不吃饺子。最关键的事实是：故事原型人物在现实生活中的生活状况并不好，1月14日，就有媒体报道，主人公的姐姐因为停车问题与人产生纠纷而被打伤。
总体来看，这支短片倒不至于被打差评，但是总给人一种距离感，也许是因为短片的导演是外国人，在对中国新年意义的理解上还是与我们有所不同，所以，才觉得感动之余又有一些无法沉浸其中，更多的感觉是在看别人的故事，而不是感受新年。
你方唱罢我登场，是贺岁也是品牌秀场
最早的一支贺岁短片要追溯到2011年年底百事推出的2012《把乐带回家》，短片由张国立、周迅、张韶涵、古天乐主演，讲述过年期间必须坚守岗位的三个儿女最终回到家乡与家人团聚的故事。
自此之后，百事连续九年在年末推出以《把乐带回家》为主题的系列贺岁短视频，2017年2018年都是主打回忆杀，主人公分别是六小龄童和《家有儿女》一家；2019年讲述宇航员的太空梦；今年以《家有一宝》为片名，由品牌代言人周冬雨、张一山、杨洋、宋祖儿、倪大红出演，讲述父亲对子女儿时玩具的收藏。
“百事可乐”“乐事”“七喜”这些品牌都会在贺岁短片中出现，并且并不让人厌烦，这一方面是因为这些名字十分契合春节的欢乐气氛，另一方面也是因为百事的贺岁短片很少有苦大仇深的情节，大团圆的结尾也没有硬凹的尴尬感，所以，观众才会觉得看完是真的欢乐而不是强行被感动。
在今年贺岁短片的阵营中，支付宝的短片《到哪了》也让不少人回家的心情更加迫切，短片中回家过年的一对儿年轻父母被困在大雪里，寸步难行，正在夫妻二人争吵不休，打算去附近宾馆暂住时，他们隐约看见父母从远处走来，为他们扫出了一条小路。
最终一家人过了一个团圆年，短片最后的回到家就是福，更是与今年支付宝的集福活动之全家福紧密贴合。2019年支付宝的贺岁短片《七里地》用福字串联了三代人的故事，也与支付宝的春节集福密切相关。
除了以上这些品牌，加入春节贺岁短片的还有不少企业，腾讯微视是今年第一次推出贺岁短片，短片名为《欢迎回到粉猪村》讲述一个网红下乡被一帮“老戏骨”怼的故事。风格十分像去年的《啥是佩奇 》，一看简介，发现还是去年的原班人马，原来如此。
自2016年农夫山泉每年都会在春节之际推出限量版生肖纪念瓶，同时也会上线主题短片，今年也不例外；肯德基贺岁短片《铁榔头的眼泪》与电影《中国女排》形成了联动；五芳斋推出了“一份小心意”；养元的贺岁短片名为《女婿上门》......这些短片以各式各样的内容进行贺岁，但都与品牌息息相关。
想要让观众沉浸其中，营销感要恰到好处
春节是中国人心中一个十分重要的节日，在春节的这几天人们一定会想尽办法回家过年，也有一大波人因为地域、时间等各种因素无法与家人团聚，但团圆是每一个人心中的渴望。正是由于这种情感的存在，各大品牌方纷纷瞄准了这一机会，每一年都会有大打情感牌的品牌贺岁短片出现，只不过，同类型的东西多了观众也越来越难被打动了。但只要有品牌能让观众感受到认同感和归属感，那么这一时期的宣传便能达到超出平日百倍的效果。
可是要让观众感受到这种情感并不容易，苹果连续三年的贺岁短片《三分钟》《一个桶》《女儿》口碑逐渐下降。目前来看，近几年贺岁短片营销最成功的要属2019年的《啥是佩奇》，但从严格意义上来说，这支短片更像是电影《 小猪佩奇》的宣传片，中国移动虽有广告植入，但观众记住的还是佩奇而不是移动。影片最终收获了1.25亿的票房，这在竞争激烈的春节档已经算是很好的成绩了。
对品牌方来说，春节是商机也是提高美誉度的契机。与平时强势的品牌植入与一遍又一遍的广告不同，春节贺岁短片充满人文情怀，温和亲民，人们对于广告的接受程度也会增加。但这并不是不让品牌方完全取消营销感，而是应该学会隐藏，谁都知道《啥是佩奇》是动画小猪佩奇贺岁电影的宣传，却依旧对此有着做“自来水”的热情，因为其在情感上打了一手好牌。
另外，品牌在多年春节所形成的系列营销能够稳固品牌的影响力，正如年复一年的福卡收集成为过年的标志，观众一看到《把乐带回家》系列短片时就形成了在年夜饭喝可乐的潜意识……在关键节点的重复性宣传能够影响人们对此品牌的态度。
近几年，无论是哪个行业的品牌都开始启用短片来进行春节营销。相较于略显单调的平面广告来说，几分钟的短片不仅能够在碎片化的观众时间内满足动态图像与文字的同步信息输出，还能够通过与知名导演的联合来彰显品牌力。对品牌方来说是一举多得的好事。
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